产经 来源：中国国际金融 2022-04-11 08:28:40
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行业近况
开卷信息发布《2022 年第一季度图书零售市场概览》，2022 年第一季度中国图书零售市场总规模同比下降13.3%，其中，实体店渠道同比下降29.7%，网店渠道同比下降8.3%。
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1Q22 图书零售市场承压，网店渠道近三年来首现一季度负增长。1Q22 中国图书零售市场总规模同比下降13.28%，对比1Q21/1Q20 同比变动+18.6%/-15.9%，承压相对明显。分渠道来看，实体店渠道1Q22 同比下降29.7%，考虑1Q21/1Q20 同比变动+55.4%/-54.8%，我们判断1Q22 总规模或未及1Q20 水平；网店渠道1Q22 同比下降8.3%，系近三年一季度首次出现负增长。我们认为，图书市场承压主要有几方面因素：1)疫情反复对线下书店销售、线上网店发货等造成影响，部分地区封控致线下营业暂停、仓储物流受阻；2)疫情下非刚需阅读诉求相对平淡，致大众图书消费低迷。
新书供给乏力，头部出版公司/集团相对占优。根据开卷信息，1Q22 新书动销品种数仅达3.8 万种，同比下降12.0%；新书品种贡献率回落至2.4%，去年同期为2.9%；新书码洋贡献率回落至3.0%，去年同期为4.5%。头部新书方面，1Q22 销量Top3 的虚构类图书分别来自磨铁集团、凤凰传媒及中南传媒；中信出版在非虚构类新书Top3 中占据前两席，体现其构筑社会热点议题的能力；少儿类新书Top3 中有两席分别来自长江传媒及中文传媒旗下少儿社。我们认为，受疫情影响，市场新书供给相对乏力，一定程度上也使得需求侧无法被激活；但在此背景下，头部出版公司/集团仍能够保持积极创造力，推动供给端优质产出。
短视频渠道低折扣形势尚未扭转，静待政策细则。渠道折扣方面，1Q22 网店整体渠道折扣较2021 年全年略回升2ppt至6.0 折，进一步细分来看，自营及其他电商达7.6 折，平台电商5.4 折，而短视频电商仍为4.0 折，与2021 年3.9 折水平基本一致。我们判断，短期短视频渠道等低折扣趋势仍将持续，随着行业内公司内部控价体系建设、政策端推进图书价格管理与规范，渠道折扣或有望企稳回升。
估值与建议
维持相关公司原有盈利预测、估值、评级及目标价不变。
风险
政策监管风险，行业增速不及预期，纸张成本快速上升，渠道竞争加剧。
（文章来源：中国国际金融）
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