产经 来源：中国国际金融 2022-04-11 08:17:54
业绩预览
预测重点公司净利润表现有所分化
传媒行业自去年中以来，受到泛娱乐监管及版号暂停、疫情反复、宏观经济传导广告需求等影响，股价表现持续低迷。我们认为，目前来看，板块最不确定性时期已经过去，在监管预期稳定、行业逐步买入健康发展的背景下，随着一季报的渐行渐近，我们建议关注四方面机会：1)疫情影响短期业绩和估值情绪，但长期逻辑不改，分众传媒、猫眼娱乐；2)金融稳定发展委员会会议后，市场情绪趋稳、监管预期常态化，底部配置质地优异的公司，阅文集团、哔哩哔哩、芒果超媒、快手；3)关注游戏版号若放开受益品种，心动公司、网易、完美世界、三七互娱；4)弱势市场出版股息率品种，凤凰传媒、中南传媒。
关注要点
数字媒体：长视频行业强调降本增效，综艺招商或受宏观环境影响而稍显低迷。我们认为，伴随长视频行业进入精耕细作深化商业变现阶段，平台从追求用户规模的扩张转为对效率的重视；2022 年提升头部内容效益、减少低ROI项目仍是行业发展趋势。短期受宏观环境影响，平台综艺广告招商可能因内容排播不确定和广告主预算收紧而季度波动。
网络游戏：行业稳健规范发展，存量游戏版本迭代及新品上线注入产业新活力，出海布局加速。根据七麦，1Q22 中国大陆地区移动游戏应用收入同比保持相对稳定，同比微降2%。我们认为，短期国内版号进程尚不明朗，但重质控量的监管方向相对清晰，建议持续关注新游全球上线进程及存量游戏运营表现，重视产品商业化进程的确定性，静待边际改善机会。
营销广告：广告大盘短期因疫情反复略有承压但梯媒韧性凸显，广告需求或有望逐步恢复增长。短期广告市场承压，根据CTR，2022 年2 月市场花费同比下降8.5%，中长期来看，我们认为，广告主重视品牌营销长期持续性及社会化立体营销带来效果提升，若宏观经济数据恢复好于预期，广告需求或逐步恢复增长，广告主中长期投放稳健度有望进一步加强。
影视院线：春节档票房下滑、疫情影响致电影大盘同比降低，根据艺恩1Q22全国实现含服务费票房140 亿元，同比降低22.7%；剧集行业持续产能出清、提效增质。图书出版：1Q22 中国图书零售市场规模同比下降13.28%，市场规范化程度提升，刚需出版稳增长高股息具备强防御价值，疫情反复影响非刚性阅读需求。有线广电：行业保持稳健发展，业务技术创新和商业模式拓展有待持续推进。
估值与建议
维持相关公司评级不变，考虑到疫情反复等因素，我们调整部分公司盈利预测及目标价。
风险
宏观经济景气度下滑，行业监管政策继续趋严。
（文章来源：中国国际金融）
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