产经 来源：21世纪经济报道 2022-04-19 12:03:03
日前，贝恩公司发布最新研究报告《中国增长方程式》。报告表明，面对本土新生势力品牌的激烈竞争，一些先行的消费品和零售跨国公司已经借助4D法则实现华丽转身，成为速度与规模兼备的新生势力航母。
所谓4D法则，即为中国消费者设计(Design for Chinese consumers)、中国团队自主决策(Decide in China)、以中国速度执行(Deliver at China speed)、中国业务数字化(A Digital way)。此由贝恩公司于三年前首次提出。
“过往11年间，我们对大量的本土品牌展开深入研究。借助4D法则的路径框架，我们发现，无论是本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有这样，方能做大做强。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示。
中国市场有别于国际市场的独特性体现在哪些方面？除了市场规模、数字化程度、爆发式增长幅度，更重要的一点是持续颠覆的商业模式。“全球打法可以在多个国家反复套用，但是进入中国市场则需打破传统运营模式，大幅度修改业务规模。”贝恩公司全球专家合伙人、消费品营销专家鲁秀琼补充道。
跨国公司玩转中国市场的前提是，找到全球规模和中国速度之间的平衡点。
4D法则——成功蓝图和战略根基
面对中国这个全球最大、最重要的消费品市场，尽管近来有部分消费品和零售跨国公司相继撤离，但仍有不少跨国公司凭借4D法则脱颖而出。
4D法则中的第一条“为中国消费者设计”，基于中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要依据中国消费者的洞见开展产品创新，包装创新，以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。
“中国团队自主决策”指向免去全球或区域总部的层层审批，这一本土公司的重要优势。最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。
“以中国速度执行”肯定了速度在中国市场的重要性。中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。
“中国业务数字化”着眼于中国是全球数字化程度最高的消费市场，中国电商市场规模居全球之首。2020年电商销售额占到总零售额的30%左右，三分之一的中国消费者使用过社交电商，近30%的电商买家通过直播购买，约40%的食品在线上购买。在中国，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。
报告指出，4D法则不仅是中国市场的制胜武器，也可以进一步将中国经验输出到全球市场。对于高效的跨国公司来说，中国不仅是必争之地，也是宝贵的试验田，从产品设计到市场通路方法，历经中国市场检验后可以推向全球其他地区。在中国研发的巴黎欧莱雅创新美发产品和好奇纸尿裤新品成为了品牌在其他市场中的成功关键。通过反哺总部的模式，跨国公司能复制全球最大市场的成功经验，而中国团队也能不断赢得全球总部的信任。在此方面，企业也各显神通，以中国经验启发世界。
种种迹象表明，跨国公司在中国若不做大做强，往往只能黯然离场。如果还有第5个D，那就是敢于“做大做强”(Dare to be big)。虽然近期经济有所放缓，但中国仍是全球最大最火的消费市场。毫不夸张地说，下一个“中国奇迹”仍在中国。
紧跟“中国速度”
作为当前数字化程度最高的市场，不同于西方市场在过去二十年稳中求进，中国市场的扩张呈爆发态势。爆发式的市场增速与中国消费者背负较轻的“历史包袱”，轻而易举拥抱创新密切相关。即便信用卡支付在中国普及率不高，消费者却能更快接受数字支付。而电商发展的势如破竹，背后也存在国内大型商超密度远低于西方国家这一因素。
在速度上落伍意味着被中国市场淘汰。报告指出，本土竞争对手迅疾的复制速度带给跨国公司巨大压力。在中国市场，很多品类能在六个月内复制创新，有时甚至仅需三个月。而在其他市场，竞争对手会先跟踪一年以观后效，而中国则在三个月内迅速复制，成效立竿见影。
惊人的生态系统速度在为品牌提供丰富的消费者数据的同时，也迫使品牌采取更快的执行效率和频繁的产品创新。掌握丰富的数据，中国市场利用消费者数据开展营销和促销活动的能力领先全球。客户中心瞬息万变也在多类电商平台上持续上演。拼多多成立仅四年，月用户已比肩淘宝，而直播问世两年后，抖音奋起直追，当前已是最重要的电商平台之一。此外，众多新生势力独角兽作为数字原生企业，可建立多新品矩阵开展平行测试，通过迭代打磨快速上新，为火热的竞争环境再浇上一把油。
有别于国际市场的“中国速度”意味着跨国公司以往积累的先验性法则在中国市场寸步难行。“中国新生势力品牌彻底颠覆了品牌的行动法则。”贝恩公司大中华区总裁、全球董事会成员韩微文表示。
中国作为全球最大最火消费市场的地位，在未来数十年将无法撼动。未来十年，家庭消费市场有望保持5-6%左右的年均增速。伴随城镇化水平不断提高，中产家庭占比达到65%，中产阶级规模居全球之首。跨国公司必然不会无视这一巨大蛋糕。“中国之所以成为品牌青睐的试验田，主要原因之一是中国的媒介投放策略在不断变化，呈现碎片化趋势，而这股趋势必将蔓延到其他市场。在中国，消费品公司能有更多机会尝试与不同类型的平台合作，开展数字化营销方案，在实践中优化营销预算分配，从而提升自身能力，在如抖音之类的平台抢占高地，领先竞争对手。”鲁秀琼指出，对于跨国公司而言，中国市场的速度是挑战，同时也是机遇。
初出茅庐的新生势力品牌身为数字原生企业，充分利用数据赋能和资本加持，采用轻资产模式，着眼高速增长。天猫2021年双十一成绩单显示，超过700个新生势力品牌荣登同类销售榜首，275个新生势力品牌的销售额在过去三年的复合年增长高达100%，超过90个新生势力品牌连续三年蝉联同类榜首。中国本土新生势力品牌正逐渐成长为跨国企业的劲敌，在诸多品类中拔得头筹。而贝恩公司2021年12月发布的中国购物者报告《2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一》表明，虽然并非所有新生势力品牌都能笑到最后，但其中许多都在抢占市场扩大份额。
那么，跨国公司应该如何在4D法则的指导下，汲取本土新生势力品牌的经验？
金佰利中国即为在营销方式上成功转型的佼佼者。企业高度注重线上渠道，实现70%的婴儿纸尿裤和30%的女性护理产品销售额来自线上，每年以数字化方式触达数百万新手妈妈，将越来越多的淘宝服务商和代运营机构工作内化以提升响应速度。通过先进的数字化工具，比如天猫新品创新中心和筷子科技等进行调研和消费者智能洞察，加快学习和适应步伐。目前，金佰利中国几乎所有广告支出都投到了线上，采用创新的营销和销售渠道，通过直播实现品效合一，凭借强大的全渠道能力，在线上和线下渠道同时实现高渗透率。这些数字化成果离不开敏捷的工作方式以及快速测试和迭代的能力。
欧莱雅集团不仅在中国业务本土化方面进行长期探索，更在产品研发中国化上站在前列。集团在中国成立研发中心，并推出定位于中国市场的产品，如专为本土消费者设计的欧莱雅紫熨斗眼霜。
中国市场的成功战略在全球市场范围内不乏参考意义，换言之，中国经验具备启发世界的价值。报告指出，百威英博的中国业务经验影响了全球数字化转型战略。2019年，百威英博全球领导团队在深圳实地考察一周时间，深入了解中国的数字化进程，并以此为基础制定全球数字化转型方案。此外，百威英博也积极输出中国原生的商业模式，其中国的战术打法输出到了除美国外的所有国际市场。百威英博旗下致力于推广科罗娜和福佳等超高端品牌的高端公司(High End Company)在中国市场拔得头筹之后，花费数年向其他市场扩张，中国也成为了百威英博试水地域扩张和市场定位等举措的首发地。
“就在不久之前，我们还难以想象跨国公司复制在中国市场的成功战略到全球市场，这一现象反映了企业思维的转变，也展现了中国零售消费市场在规模和创新上领先全球的魅力所在。”鲁秀琼表示。
（文章来源：21世纪经济报道）
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