产经 来源：中国国际金融 2021-12-22 07:56:48
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对网红经济生态：短期或带来阵痛，中长期有利于行业健康、规范、可持续发展。网红经济作为中国新经济的重要代表，在代际迁移、技术进步、媒体及渠道迭代、产业资本加持等共同推动下，正迎来蓬勃发展，其中直播电商作为网红经济的重要代表，2020 年市场规模近万亿元，但高速发展过程中也面临着诸多不规范乱象，近期税务部门对主播群体的税收规范，我们认为对行业尽管短期可能带来一定冲击，但中长期有利于直播电商各参与方的守法与合规意识，有助于行业健康、有序、可持续发展。
对产业链各参与方的影响：加速消费品牌、代运营商、KOL主播的分化与头部企业份额提升：
1)品牌方：整体而言，随着流量格局的重构与再造，品牌方相对于主播的议价能力有望提升，不同品牌的影响可能有所分化。对于产品力优秀、且已具备较强线上运营能力的消费品牌，其运营端的优势可能进一步凸显，强者愈强；但对于前期合作头部主播较多的品牌，短期可能面临销售额冲击，倒逼这些品牌加强其产品、渠道、线上自播等硬实力的提升。
2)代运营商：考虑到综合运营能力较优的代运营商对头部主播的依赖度较低，我们认为对其短期冲击有限，而中长期有助于凸显优质代运营商的产业链地位和话语权，增强其竞争优势及对品牌方的议价能力。
3)直播电商生态：直播电商平台短期可能面临销售额波动，但中长期则有利于平台降低对头部主播的依赖度，促进其生态更加均衡、稳健、有序发展；对主播群体而言，合规经营、销售能力较强的中腰部主播有望迎来发展机会。
估值与建议
综合考虑本次事件对各参与方的短期冲击及中长期影响，我们提示布局：
1)产品力突出、线上运营能力扎实的化妆品及消费品牌商，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、稳健医疗；2)综合运营实力突出的代运营公司，如壹网壹创、丽人丽妆；3)长期有望迎来健康、有序发展的直播电商平台，如阿里巴巴。
风险
品牌销售受到短期冲击；政策监管风险；平台规则变化风险。
（文章来源：中国国际金融）
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