产经 来源：红星资本局 2023-02-08 16:42:44
2023年的春节，比以往来得更早一些。刚过去的周末，给春节假期画上了句号，回头看，今年首个白酒消费旺季行情如何？
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今年春节，“(卖)出的终于比进(库存)得多了。”四川成都一名白酒经销商说。
行业数据也佐证了市场的回暖。据国家税务总局增值税发票数据，2023年春节，全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%，其中酒水饮料春节期间需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%，比2019年春节假期年均增长16.4%。
这个春节，无论在春晚舞台上，还是全国餐桌上，都出现了更多的白酒。
白酒企业连续两年霸屏春晚
2023年央视春节联欢晚会，白酒企业堪称“霸屏”。
晚八点正式开场前广告时间里，过半为白酒企业，包括古井贡酒、劲酒、习酒、舍得、汾酒、五粮液和梦之蓝，其中古井贡酒、洋河梦之蓝和舍得先后出现多次。
此外，五粮液通过4轮抽奖，向观众送出了总价值一亿元的产品，还首次以独家互动合作伙伴身份亮相。洋河股份从2020年至今连续4年获得春晚零点报时冠名。舍得则直接把产品的包装盒放在小品背景中，还让小品演员说出“有舍才有得”的台词。
除了央视春晚，白酒企业也没有放过卫视春晚。古井贡酒除了在央视春晚先后打两次广告外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚；老白干酒冠名了2023年河北卫视新春晚会；山西汾酒将青花汾酒的标志贴在了北京卫视春晚的屏幕右下角。
在春晚舞台上，霸屏意味着用真金白银的广告费，向全国观众传递存在感。也说明了白酒企业对聚饮消费场景的期待。
酒企春节销售“开门红”
茅台终端价涨至3000元
“终于恢复了。”前述四川成都的白酒经销商今年春节没闲着，年前主要在门店忙活，从年初一开始，在微信上找他买酒的人也多了起来。当聚餐恢复后，人们对于买酒的心态也发生了变化。
这位经销商告诉红星资本局，很多在微信上找他询价的都是年轻人，一方面觉得好不容易团年想买些好酒，另一方面对于上千元一瓶的高端产品又有些下不了手，而在高端酒中性价比较高，在四川地区也具备知名度的五粮液，成为他手里卖得最好的品牌。
53度飞天茅台在春节期间价格上涨，多位经销商都表示，春节前还能以2850元/瓶拿到，过了大年二十九，散装飞天茅台价格基本在3000元/瓶。
各大白酒品牌都抓紧了春节促销，古井贡酒推出1.5%现金返利、2.5%提前打款现金贴息并降低了奖券门槛；迎驾贡酒针对洞藏系列有双位数陈列费；口子窖1%现金返利；今世缘V3红包补贴。
国金证券的食品饮料组分析师刘宸倩认为，从回款看，白酒企业春节动销实现开门红，截至1月底，古井贡酒回款45%-50%(发货正常)，洋河股份回款45%，今世缘回款35%(目标40%)，迎驾开门红已基本完成，口子窖回款30%+。
经销商“清库存”效果明显
经销商的库存也普遍比年末降低，刘宸倩表示，截至1月底，洋河股份库存从2至3个月降至1个多月，今世缘1个多月，古井贡酒2个月左右，迎驾贡酒库存低、渠道补货意愿强。主要受益于春节期间超预期的动销加厂家主动控节奏。
华创证券研报显示，高端白酒回款完成度较好，茅台完成，五粮液约30%，徽酒约40%基本完成，苏酒25%-35%。
中信证券认为，大众价格带与地产酒的市场得到修复。数据显示，100至300元中档价格带是经销商打款中最受欢迎的产品，春节打款占比达33.3%；其次是100元以下产品，打款占比达24.4%；超800元高端白酒需求相对刚性，打款占比达27.1%；300-800元价格带成为经销商打款占比最小的价格带。
安信证券指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化、品相分化的特点。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。
春节的良好动销，让白酒从2022年开始累积的库存压力得到缓解。《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年上半年，80%的白酒经销商库存严重。其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3至5个月。
五粮液2022年半年报表示，受国内疫情呈多点反复态势影响，其通过降低预收款中现金收取比例、优化订单管理等措施，减少经销商资金压力致销售商品提供劳务收到的现金减少。也就是说，放松了对经销商的账期约束，用赊销和库存实现了账面业绩。
对白酒企业来说，每年的中秋、国庆、元旦和春节，是聚餐宴会时集中放量开瓶的旺季。而2022年第四季度，未开瓶的酒还是库存，直到2023年一季度，这些累积的库存得到了缓解。
线上消费浓香型最受欢迎
80后至00后成消费主力
从线上消费看，2023年春节期间各平台白酒销售均明显增长。
春节期间，叮咚买菜的白酒销量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎；1919数据显示，白酒销量同比上涨了36.01%，其中20至40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%；唯品会平台数据显示，今年年货节期间，啤酒销量增5倍以上，白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%。
京东超市在1月底发布的《2023春节酒类消费报告》，显示出酒类消费的三个新趋势：酒类礼盒消费，消费者更加偏爱两瓶装；大众认为北方人酒量更大，但南方人买酒热情更高；40岁群体的消费能力和意愿更强，26到35岁群体买得最多。
在白酒香型方面，京东超市最受欢迎的TOP100酒类商品中，占比最高的是浓香型，达到49%；酱香型相对去年占比提升较快，达到27%；清香型占比11%。从消费场景看，今年返乡潮，礼赠消费市场开始升温。两瓶装礼盒占比达八成，远超六瓶整箱装。
城市和消费群体的数据显示，北京、深圳、广州成为京东年货节酒类消费的前三强，四线及以下城市销售占比达到29%，已超过一线城市。
（文章来源：红星资本局）
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