产经 来源：证券日报 2022-12-26 15:05:15
12月20日，学而思旗下全品类直播电商“学家优品”在湖南城步苗族自治县开启首场外景直播。据了解，这是学家优品“乡村振兴”系列的首场直播带货活动。活动期间，城步百花蜂蜜、红心蜜薯、羊奶、土鸡蛋券等在内的百余款品质好物上线直播间，并以亲民的价格与消费者见面。
地方官员、企业家与苗族网红轮番走进直播间，在风景如画的湖南南山国家森林公园为城步苗族自治县带来县域经济发展新机遇。城步苗族自治县商务局副局长肖辉武更是直言，“每个产品都是我的孩子”。
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据悉，在城步县商务局的支持与推荐下，学家选品团队用一个月的时间走进田间地头，挖掘城步当地美食特色与文化内涵，用一个个实惠好物打通从乡村通往市场的桥梁，链接城市与乡村。学家优品CEO马江伟表示，“这一次的城步专场直播，让我们看到了直播电商正成为农产品和地方品牌销售的重要渠道，成为农民增收和乡村振兴的有力支撑。”
创新消费打开乡村农特产品市场
过去互联网并不发达，谷物丰收对于农民来说既是欣喜也是担忧。一年的收成能卖多少钱不仅看品质更要取决于中间商。一杯精品咖啡从种子到杯中饮，咖农只能赚到2%左右的价钱，农产品仿佛一直处于价值链的底端。如何还富于民成为了政府、企业和社会的共同关切。
联通农产品第一生产者与终端消费者，让原产地的农民直接成为零售商或许可以解决这一问题。零售的本质是“人货场”，电商直播作为一种创新的商业模式，扩大重构了零售行业“人货场”的内容。农村电商线上直播则有效缩短了消费者与优质农特产品间的距离，“互联网+”的模式成为了打开乡村农特产品市场的一把“金钥匙”。
有了“金钥匙”还要找对方式，才能打开农产品直播带货的大门。大多数农产品生产者更加注重的是农产品的生产而不是农产品的销售，农产品市场营销的意识较为淡薄。即便有愿意做“第一个吃螃蟹的人”，农民自身的带货效果也往往不佳，“冷启”流量与大主播的公私域流量双轮并进仍有距离。
商务部外派挂职干部、曾任湖南省城步县委常委、副县长的刘书军在文章中回忆过初到城步苗乡的场景，“有农户扛来一麻袋大米，估计有100斤，说是他自家留种的优质品种，从来不用化肥农药，一袋米要价1000元，而且不能分开卖，因为他提供不了小包装。”
在这种情况下，许多有社会责任感的大流量主播IP与具有创新消费能力的企业开始加入其中，补齐农产品生产者的市场意识短板，跳过中间环节，链接原产地与消费者。过硬的供应链与长期深耕的选品能力积攒起来的“带货能量”在广袤的乡村大地得以释放，农特产品也因此有了稳定的销售渠道。例如，土鸡蛋年卡按月发货的销售模式通过直播推广为消费者所知晓接纳。
直播带货衍生出的创新消费模式打开了农特产品的市场，在为消费者提供原产地新鲜优质产品的同时也为农产品生产者带来了持续且稳定的客源。
从种子到精深加工拉动乡村三产融合发展
直播带货对乡村农特产品销售的刺激作用无疑是有效的，但为原生态农产品打开市场销路只是一个开始。以直播带货的方式倒逼地区改善物流、交通等基础设施，推动产业发展，将产品的附加值留在本地才能真正“藏富于民”。
对农业资源丰富的地区而言，农产品精深加工成为农业延长价值链的重要抓手，提升价值链增值能力，培养当地的食品工业品牌可有力突破传统农业销售模式带来的束缚。而电商直播既为精深加工的产品提供了销售平台，也为当地的品牌文化提供了故事出口。
城步县90后返乡创业女青年“红薯妹”正是抓住了电商直播的发展机遇。她看中了“红薯干”这个“土特产”，组织当地村民发展薯类种植，为了提高农产品的附加值，“红薯妹”精益求精，她到外地考察学习如何在红薯身上做文章，努力研制薯类新产品，把红薯“利用到了极致”，红薯叶、红薯茎、红薯在她的手中都成了产品，“红薯妹”成功打出了自己的品牌。红薯干成为了直播间的爆款，成功拉动了当地农特产品一二三产融合发展。
“一县一品”“一县一业”打造县域经济产业集群是当前的热门话题。直播带货通过一条网线串联起乡村地区的一二三产业，选品团队从源头把关产品质量，将优质产品链接到千家万户的同时，也将企业奋斗的精神与当地的文化故事传遍五湖四海。
中央农办农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员、浙江大学中国农村发展研究院首席专家黄祖辉表示，乡村振兴中的产业振兴和产业兴旺首先要形成“大农业”概念，跳出种植业，关注一二三产融合发展和以农业为主线的纵向一体化多功能发展。
在农产品产能过剩的情况下，与互联网结合的多功能发展模式成为了农民与乡村发展的新路径。在互联网直播带货兴起的当下，拥有一众粉丝的主播身着当地传统民族服饰，走入风景如画的田园乡村，既为当地农特产品打开了销路，也通过实景镜头为农文旅发展创造了机遇。主播橙橙和老皮打开的蜂蜜罐，不时吸引着南山国家森林公园的中华小蜜蜂驻足。无污染的生态环境造就了优质产品，而环境本身也是当地一张亮眼的文旅名片。
追本溯源助推乡村文化提质升级
文化的发展与进步是双向的，乡村振兴在推动产业发展让乡村文化走出去，更在革新精神文化内核。囿于交通不畅与思维闭塞，中国的乡村文化始终缺乏窗口为世人了解。城步苗族自治县地处湘西南边陲。县北西岩镇朝园发现的新石器时代文化遗址，证明早在4000年前就有苗、侗族先民在此繁衍生息。苗侗文化在这片土地留下的浓墨重彩虽值得世人走进其中，追随时间的脚步细细品味，但多年以来，这里的人们只能与大山为友。城步县只是中国广袤农村地区的一个缩影，多姿多彩的乡村文化如何走入大众视野始终是值得探讨的问题。
学家优品“乡村振兴”系列代表的田间地头实景直播带货模式从某种程度上为这一问题提出了解决方案。直播带货作为一种潮流自2019年已经历了多重蝶变。关注产品背后的文化符号与精神内涵给传统的销售带货模式增添了厚度。
随着中国消费者心态的愈发成熟，物美价廉已经不再是消费的唯一标准，人们也开始愿意为“故事”买单。这为乡村文化走出去提供了重要窗口，借助直播，观众们得以了解好物背后的风土人情。例如，苗歌王子以嘉宾的身份进入直播间，木叶吹歌一曲为各地观众带来了原汁原味的苗乡风情。
但乡村文化提质升级不能止步于本地传统文化“走出去”，更要关注当地生发的“新文化”。如同历史发展，文化是动态生长的。乡村振兴更在于精神文化内核。通过与外界的联通，越来越多的“山里娃”走向更广阔的世界，他们的创业故事与拼搏精神也成为了乡村的注脚，成为激励年轻一代的精神养料。
90后城步县姑娘杨淑亭就是“新文化”的一个力量源头。2011年的一场车祸让她高位截瘫，但她并未被命运击垮，而是聚集城步乡村里的残障人士，带领他们一起做起了代加工生意，后来转型推出了服饰、鞋帽品牌“七语七诗”，热心的她也帮助当地的许多特色产品进行直播带货。2015年以来，她先后创办了城步万红花卉种植专业合作社、湖南七七科技股份有限公司，公司生产的仿真花、箱包、足球、胸包等工艺品远销国外。
“授人以鱼不如授人以渔。”越来越多的农特产品通过直播平台与主播架起的桥梁打开销路，走向千家万户。但对于可持续的乡村振兴而言，这仅仅是一个开始。通过直播平台，当地特色文化吸引着越来越多的消费者，但唯有过硬的品质与畅通的销售链条才能让消费产生黏性，让地区农特产品有长足的发展，而这一切都离不开人的力量。
随着贫困县脱贫摘帽，越来越多的年轻人返乡创业，让乡村不再空巢。文化的演进从未停止，乡村振兴的希望在每分每秒中绽放开花。年轻人将乡村的产品送出大山，也从山外带来了新的理念与生活方式。乡村在直播带货的潮流中开始嬗变，手机成为了农业生产者的“新农具”，创新的管理方式与销售模式源源不断进入乡村，为当地产业的发展添砖加瓦。乡村振兴不仅仅在乡村，更是整个社会发展进步的集中体现。在很多社会力量的助推下，乡村的产品、风俗正在通过直播形式快速传播，将为乡村发展的各个方面带来积极改变，形成乡村发展的新面貌。
据了解，接下来学家优品将持续走进更多的乡村，溯源品质好物，最大限度发挥电商直播与主播潜力，用心用情助力乡村发展，把众多深藏大山的好物，通过直播方式展示给广大消费者，并通过直播带货、创意传播和产品赋能等形式，展示各地特有的民俗和文化，助力更多乡村产业发展和农民增收。
（文章来源：证券日报）
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