产经 来源：财联社 2022-02-18 18:01:37
随着5.8万一瓶的天价酒“听花”近期高调发布并登陆央视广告，其背后的上市公司青海春天(600381.SH)更是凭董事长“老君托梦”的造酒故事攀上热搜，然而财联社记者注意到，这样的“套路”与青海春天过往营销手段如出一辙，如今身处高门槛长周期的白酒行业中，青海春天的“旧镰刀”想要割“新韭菜”恐非易事。
相关业内人士向财联社表示，青海春天推出所谓6万元/瓶的天价酒，这种超高端价格本身非常狭窄，基本不存在真实的消费市场，更多是企业作为品牌话题营销宣传的一种话题和道具，短期内也不可能让企业摆脱目前的业绩泥沼。
天价酒？ 老套路！
青海春天总经理、听花酒设计师张雪峰此前公开表示，从虫草转型白酒“不是跨界，是回归。”。这话恐怕一点没错，目前听花酒的玩法依然是老套路的延续，讲故事打健康牌，高强度营销开，与当年的“极草”如出一辙。
这次的故事是怎么讲的？张雪峰说，研发听花酒的时候，有一天梦到一位太上老君模样的人来到他面前，在他手上写下一个活字，活字由水和舌组成，听花酒便以此为灵感并设计研发。
并且，据他们的研究和实验证明，听花酒具有各种神奇功效，包括但不限于壮阳、提高免疫力、改善睡眠等。2021年1月，青海春天发起了中医理论指导白酒健康化研讨会，称听花酒业传承了白酒优势特点，以中医药性理论为指导，创立白酒制化增益生津自养体系，听花酒业在会上发布了《饮用听花酒对成年男性身体技能影响的探索性研究》。
有趣的是，前些年做虫草的时候，会计与律师出身的张雪峰就为自己加冕过青海省药学会常务理事、青海冬虫夏草与人类健康研究发展基金会理事等多重桂冠，摇身一变为冬虫夏草领域的专业科学家。
不过，这一次为他并没有自诩酿酒大师，而是请人站台，如宜宾市酒类协会副会长兰国宾、国家级白酒评委陈双等。1月20日，听花酒还买下了人民日报一整版的广告，而今年备受瞩目的女足亚洲杯决赛在央视开播前，听花酒让观众们看到了其整整一分钟的广告，这熟悉的手法与“极草”当年的央视广告轰炸何其相似。
此外，近6万一瓶的定价也成为听花酒最大的噱头，这很难不让人联想起曾经的天价“极草”，毕竟，听花酒对应的高端消费人群几乎和“极草”一致。官网资料显示，听花白酒口味有53度酱香风味和52度浓香风味两款，两种口味定价标准装均为5860元/瓶，精品装均为5.86万元/瓶。而当年，30片的极草经典含片价格为6483元，至尊含片一盒的价格达到9998元，81片装的则卖至29888元一盒，每克售价超1000元，一度超过黄金价格3倍之多。
要知道，目前市场上形成超高端产品量的只有茅台，而听花酱香精品近6万元的价格超过飞天茅台官方指导价近40倍。“我不明白青海春天能依靠什么来支撑它做这么大，50年的茅台都没这个贵，我觉得就是炒作。”中国白酒学院常务副院长杨柳向财联社记者说道。
财联社记者从京东旗舰店了解到，听花酒生产地在四川宜宾，生产厂家为宜宾听花酒业发展有限责任公司。曾有投资者询问公司听花酒产值等相关问题，公司回应称产值等相关数据将在年报中披露。
“从品质化角度来看，青海春天本身不具备名酒基因，同时听花酒的概念存在的一些模糊地带，而且在消费者教育层面基本上是空白的，这很难支撑青海春天的高端化战略。”财联社蜂网专家蔡学飞向记者表示，青海春天作为一个白酒行业外公司，推出行业内高端产品，并不具备相应的品质基础以及品牌文化支撑。
记者也曾通过电话、邮件就上述事项询问公司，截至发稿暂未获得公司回应。
退市边缘的陨落与挣扎
败走虫草与凉露，青海春天如今的积重难返早成定局。公司营收规模从7年前如日中天的20.63亿元骤减至1亿元左右，净利润亦从3年前的3.11亿元转入巨亏3.2亿元。1月25日，公司发布业绩预告称，扣除与主业无关、不具备商业实质的收入后营收为1.28亿元至1.39亿元，预计2021年亏损2.65亿元到3.25亿元。退市警钟已然敲响，公司最近两年已至少亏掉5.85亿元，“花式折腾”一圈，业绩回到上市原点，二十年如一日。
成败暂不定论，梳理其发展路径不难看出，不管是“极草”还是“听花”，流量是青海春天营销的最终目的，也是其陷入如今境地的源头之一。
2003年开始入行虫草的青海春天无疑赶上了行业发展的黄金时代，2012年7月，国家食药监总局公布《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》，深耕多年的青海春天入选五家试点企业，旗下的虫草粉片“极草”系列产品开始销售。
和史玉柱的脑白金、杜国楹的小罐茶一个套路，青海春天当年先靠央视背书，斥巨资投央视公告，以平面媒体+电视媒体等组合式高密度投放，对“极草粉片含着吃”的概念做高频率渗透，2013-2014年，青海春天每年的销售费用均超过4.3亿元。这套组合拳下来，“极草”一夜爆火，2013年“极草”在冬虫夏草市场市占率突破50%。
然而，跌落来得也非常快，虫草质量问题迅速成为大厦崩塌的导火索，尽管期间张雪峰多次公开辩护，但“极草”最终没能逃过覆灭的结局。2016年2月原国家食品药监局警告称，“极草”产品未能解决砷含量超标的问题，并在一个月后取消了青海春天虫草保健食品资格，责令其停产。
这一曾为公司贡献8成收入的产品立即灰飞烟灭，公司营收腰斩，惨遭“戴帽”。此后，饱受器重的广告业务亦独木难支，2017年青海春天营收持续萎缩近30%，当年青海春天宣布再度转型，目标是白酒，方式简单粗暴——收购。
2018年3月7日，青海春天以3385万元收购了西藏听花酒业100%股权，与宜宾凉露签订二十年销售合同。审计报告显示，2017年听花酒业资产总额为386.91万元，负债总额1.15万元，营业收入为0元，净利润为-114.23万元。斥资3000万拿下这样资质的酒企，当年公司的转型之危恐怕确实迫在眉睫。
拿下凉露酒，青海春天接下来的打法与虫草并无二致，但这一回，流量没能为张雪峰变现。年报显示，青海春天2018年花了6777.21万元广告费，将凉露酒推上央视、各大网络平台以及线下广告牌，但这一套路似乎不管用了，凉露酒当年仅实现2510.62万元收入。在2020年年报中，公司表示，将暂缓对线下渠道依赖性强的“凉露”系列酒产品、“火露果汁凉茶”的渠道开拓工作。
凉露酒的结局对于看待“听花”有着些许借鉴意义，蔡学飞表示：“这种没有支撑的产品在招商层面也面临着很大的难度，所以短期内不可能靠一支产品就让青海春天摆脱目前的业绩泥沼，特别是考虑到青海春天前期运作过凉露酒这款产品，反映出公司本身在营销模式、市场推广、销售组织等方面都有所欠缺，这些应该都是其短板所在。”
流量上起舞的青海春天还能坚持多久？最新半年报显示，公司资产负债率已高达82%，在折戟“极草”与“凉露”之后，昔日的“虫草第一股”正身处退市严冬，营收腰斩、净利连亏之下，熟悉的套路却一遍遍上演，“听花”与“极草”无疑是同一把镰刀。想要再度迎来春归，青海春天恐怕没当年那么容易。
（文章来源：财联社）
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