产经 来源：证券时报 2022-02-01 22:35:02
写春联、挑灯饰、买年花。。。。。。疫情也阻挡不了虎年春节的非凡“中国味”。而除了传统年货之外，在国潮风中不断“出圈”的国货品牌和商品也持续“走俏”，甚至引领了虎年春节年货消费的新风尚。
记者近日走访各大购物中心发现，多个国潮品牌门店内人头攒动，尤其是美妆、潮服、潮玩等业态吸引了众多年轻消费群体的驻足和体验，也成为了不少购物中心的“人气之王”。
近年来，猛烈的国潮风让许多国货品牌强势崛起，并成功抓住年轻人的“味蕾”快速走进了年轻消费群体中。抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%；平台上销售额过亿元的品牌中有八成是国产品牌，国货品牌占据爆款榜九成以上……
传统国货如何逆袭？新国货品牌又如何在一众国际大牌中成功“突围”？
“潮妆”：性价比高为“心动”买单
“说实话，国产的美妆品牌性价比还是高很多的，效果也不错。”95后的小媛一直以来都是韩妆的忠实粉丝，最近在朋友的推荐下，开始尝试国产的美妆品牌。在使用过几个品牌之后，小媛发现，除了品牌影响力不敌日韩欧美的大牌之外，其功效和效果和大品牌相差不多，更关键的是，对于小媛这类工作没多久的小白领来说，国产美妆品牌在价格上极具吸引力，“一支口红才几十块，色泽都很不错的。”
薇诺娜、珀莱雅、完美日记、彩棠、橘朵、colorkey。。。。。。一批国产美妆品牌在近年崛起，并成功走进了年轻消费群体中。记者在完美日记一线下体验店看到，前往该店消费体验的消费群体大多在25-30岁之间，“我们的消费者确实偏年轻，每一类品种的款式和颜色选择都比较多，所以就比较能吸引年轻人。”该店店员表示。以唇部美妆为例，记者看到有唇釉、唇纱、唇泥等多种分类，且效果各不相同。
此外，记者在另一个品牌colorkey同样看到，光是针对唇部就有四五种质地和数十个颜色选择。从价格上来看，这些国产品牌的价格都相当亲民，如colorkey的一支唇膏不到60元，而完美日记的唇膏也不过100元。记者走访发现，与商场同一层的其他欧美美妆品牌相比，像完美日记这样的国产品牌专柜对年轻人吸引力更强，二者门店里的年龄分层较为明显。
头豹研究所数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，预计将以平均9.5%的年复合增长率成长，在2024年市场规模将超6000亿元。而市场持续扩容的背后，国货品牌的关注度也在日渐提高，甚至在部分年龄段的增速已经远超国外品牌。
一名美妆界资深从业人员向记者透露：“现在的国货美妆就是以前那些比较火的日韩牌代工厂做的，只是换了国货牌子而已。”对此，记者也从其他渠道了解到，目前包括韩国科丝美诗、韩国科尔玛、意大利莹特丽在内的国际美妆ODM企业均在国内建立了美妆工厂，它们曾是谜尚、伊蒂之屋等韩妆的代工厂，如今已广泛和完美日记、稚优泉、橘朵、佰草集、自然堂等国货美妆品牌展开了合作。这也意味着，在产品品质上，国货美妆已经具备了当年韩妆产品的实力。
“潮服”：民族品牌强势回归引领潮流
说起国潮，近年兴起的“汉服热”绝对能跻身“国潮榜”。
“我现在每3~4个月就会买一套汉服，以前更频繁，每个月都会买一套。”90后的潘月从大学开始就爱上了汉服，在任何场合都有可能会穿汉服，包括上课或者上班。她告诉记者，自己会花每个月工资的百分之十左右在购买汉服上。此外，不仅自己喜欢，身边的朋友也有不少喜欢汉服的，因此会经常和朋友一起交流关于汉服的制作等相关话题。潘月和她的朋友只是众多汉服爱好者中的一个小群体。艾媒咨询最新发布的数据显示，2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。
汉服的重新被认识和接受，是国潮风潮崛起下的一个缩影，实际上，还有众多带有强烈民族元素的国产品牌和产品正在从濒临没落绝地反击走向兴盛，正经历从“小众”到“出圈”的过程。“李宁？中国李宁吗？这个品牌我有在用啊。”95后张莉在被记者问到对李宁这个品牌的看法时表现出对传统品牌“李宁”的疑惑，但对于“中国李宁”，她却一点都不陌生，“我和我身边的朋友都有买中国李宁，款式很潮的。”她表示，她曾为买一款中国李宁的鞋子，豪掷了3000元。
记者在中国李宁线下专卖店走访发现，相比同一层的其他国外运动品牌而言，中国李宁的人气确实更旺一些。“中国李宁专门卖潮服，李宁专门卖运动服饰，现在买中国李宁潮服的不止是年轻人了，有些中年人也会喜欢。”店员对记者表示。从价格上来看，中国李宁的产品价格都普遍很高，甚至与一些国际潮牌的价格相当。
记者从电商渠道注意到，为迎接新年，各大品牌推出的虎元素产品，更是受到了消费者的一致追捧。在唯品会年货节上，TEENIEWEENIE、安踏和李宁等服装品牌的虎年新年装，成为了销量爆款。很多家长还让自家的孩子变成了一只“小萌虎”，根据唯品会的数据显示，年货节开售之后，儿童套装的销量同比增长了143%，其中很多爆款都是虎年国潮元素的“拜年服”。
“潮物”：引爆年轻人的“惊喜经济”
“砰砰唰唰。。。。。。”在深圳福田某购物中心的泡泡玛特专卖店内，记者看到了一群正在“摇盒”的“盲盒粉”。“最近他们家新出了一款娃娃，我想把它摇出来。”95后的小玥是泡泡玛特盲盒的忠实玩家，至今她已经买了近80款盲盒产品陈列在家里。
泡泡玛特也是当前“国潮风”中的“潮玩”代表。过去几年，泡泡玛特一直探索潮玩与传统文化的完美融合，以“跨界与出圈”的方式推出了多款国潮盲盒、手办等产品，给年轻消费群体带来许多惊喜。小玥告诉记者，每一个盒子里都有不同款式的娃娃，但盒子表面不会注明里面是什么，消费者也不会提前知道里面的东西。“我喜欢摇一摇、猜一猜的这个过程。”在该专卖店，记者还看到靠近门口的第一排货架前站满了前来摇盒的消费者，年龄大多在25-30岁之间。
记者在现场还看到有消费着看着“攻略”来摇盒，“线上也可以摇，但没有手感，线下摇的感觉好一些。”另一位消费者小吴对记者表示。该店店员告诉记者，每次上了新款，都会有很多消费者前来“摇盒”，“有些人摇了很久都没摇到自己喜欢的，就不买了；也有些人是喜欢搜集的，直接过来买了就走。”该店员表示，这些盲盒每天都能吸引不少人过来摇一摇看一看。
天眼查数据显示，截至1月26日，我国有超2600家名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企业，其中超89%成立于5年之内，仅2021年就新增超1700家潮玩相关企业。各大品牌也在加速抢占线下空间，据统计，仅在北京、上海两地，2021年上半年新增的潮玩门店就已超过1300家。
中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，预计2022年以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。艾媒咨询发布的报告也显示，预计到2022年、2023年，我国潮玩行业市场规模将分别达到476.8亿元、574.6亿元。
说到“潮物”，故宫文创产品也是不得不提及的一个典型代表。近几年，故宫相继推出了许多文创产品，其中就包括带有中国风纹饰的书签、明信片、笔记本等，还有活跃在故宫里的“神兽”也有在文创产品中体现，生动有趣的可爱形象一下子就抓住了年轻人的心，加上不断尝试的花式营销玩法，600岁的故宫活成了一个“网红”。
京东近期发布的数据显示，故宫文创的限量对联，以其独特的故宫故事为特点备受消费者喜爱，成交额环比上月增长315%。而早在2017年，故宫文创产品销量就已经达到15亿元，超过了1500家A股上市公司2018年的营收水平，可谓是一家传统博物馆的成功转型。
（文章来源：证券时报）
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