产经 来源：上海证券报 2022-01-18 22:35:28
虎年春节日渐临近，“气氛组”已经上线——支付宝“集五福”活动将于1月19日正式开始。
“集五福”是蚂蚁集团旗下支付宝每年迎接春节的传统项目，今年已是第七个年头。据记者了解，与往年最大的不同是，今年五福活动将全面向商家开放，1000多个商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等多个私域阵地为全国用户发福卡。
今年的五福活动还有一个颇有意思的新玩法——故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆等三家博物馆都将携“虎文物”首次参与五福活动，为大家送上新春祝福。
从商业角度上看，“集五福”分红包等春节档活动是互联网巨头利用兼具金融和社交属性的红包，掀起的一场社交营销活动，实质更是一场流量争夺战。
主角变了：全面向商家开放
今年五福还是那个五福——“爱国”“富强”“和谐”“友善”“敬业”——集齐就可以瓜分数亿元现金红包。
在玩法上，今年最大的不同是五福活动全面向商家开放，1000多个商家将成为主角。商家将通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。这也意味着，红包总额没变，但是最后能集齐五福的人可能更多了。
据介绍，今年参与五福活动方式有三种：
一是消费者通过线下扫码、上支付宝搜索进入商家机构的支付宝小程序，进入“生活频道”的商家生活号，均有机会领福卡。
二是没有小程序和生活号的商家，可通过红包码发福卡给自己拉生意，用户吃个路边摊、逛个菜场也有机会扫码得福卡。
三是登陆国家电网、中国移动、B站、网易云音乐等40多个App，也有机会得到由这些机构发的福卡。
支付宝方面表示，“五福”是由超过7亿用户共同养成的IP，希望通过向商家开放，让“五福”可以成为商家的春节生意营销助手，持续助力商家数字化。
据了解，除了扫福、写福等“集五福”经典玩法，五福项目组还为视障人群定制了“摇一摇”集福玩法。集齐五福的用户，将会和往年一样，在大年夜获得一个小小的福气红包。
顶级博物馆带来“虎文物”拜年
另一个颇有新意的玩法是，在文创数字化趋势下，今年三大博物馆都将携“虎文物”首次参与五福活动。
记者了解到，故宫博物院、国家博物馆将携清“漆木虎”和秦“阳陵虎符”两件虎文物加入五福文物福卡、彩蛋卡。用户在参与扫福的过程中，有机会获得这两张文物定制卡，详细了解虎文物背后的历史。
上海博物馆将携馆藏特色文物“黄地黑彩雁衔芦苇纹虎枕”喜迎虎年。据了解，陶瓷虎枕是金代盛行的一种很有特色的生活用具，大致有白地和黄地两种，主要产地在山西、河南一带。从考古出土来看，它的使用范围集中于黄河流域。
虎枕有着吉祥、辟邪的寓意。小小萌虎，载有吉祥、辟邪的寓意，迎贺新年最适合不过。用户在参与扫福过程中，有机会随机获得这张彩蛋卡，感受到来自上海博物馆美好的新春祝愿。
故宫博物院、国家博物馆的两件虎文物数字藏品，将分别在1月25日12点和1月27日0点与用户见面，用户可用多余的福卡抽奖兑换来自这两家顶级博物馆的数字藏品，永久收藏纪念。
集五福背后的流量之变
除了好玩，从商业角度上，集五福等活动其实是一场社交营销，实质是一场流量争夺战。
支付宝2016年成为央视春晚独家互动合作平台，同步首次推出集福卡活动，集齐五福的用户可平分2.15亿元现金红包。
根据统计，当年有79万用户集齐五福，平均每人得到271.66元。特别是“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍，使得支付宝的用户互动性大大增高。
尝到甜头后，支付宝每年春节都会推出五福活动，花样频出，用户参与热情不减，累计参与用户数量超过7亿。
对于互联网公司而言，流量就是商业价值变现的基础。可以看到，近几年来，春节期间，百度、微信、云闪付、快手、抖音等均上线类似活动，下足“血本”吸引用户，特别是兼具金融和社交属性的红包，受到普遍使用。
但是从数据变动和各家动态来看，显然这项活动遇到流量瓶颈。以支付宝五福活动为例，历年数显示，2017年有1.68亿人集齐五福，瓜分2亿元红包，人均奖励1.2元；2018年有2.6亿用户集齐五福；2019年，有3.27亿用户集齐五福。到了2020年，有3.18亿用户集齐五福，开始出现下滑。2021年未见官方披露数据，支付宝仅表示“春节参与线上红包用户数增长近270%”。
究其原因，表面看是用户参与费时费力、红包金额少，导致参与意愿下降，其根本原因，还是在于互联网流量增长本身已经放缓，进入存量争夺时代。
一番热闹过后，行业也开始更多冷思考，比如，最近两年来，可以明显看到，头部互联网平台都在走向开放，加码小程序，帮助用户建立私域流量。支付宝早已嗅到了这种动向。2020年，支付宝首提打造数字生活开放平台，将首页平台流量将全面对外开放，并推出数字时代经营转型计划、小程序扶优计划两大政策，让商家和服务商自身数字化经营。截止到2021年6月，支付宝小程序数量超300万。
上述让商家参与发福卡，正是开放平台思路的一种体现。
记者观察到，作为流量“大池”的春节，依然对互联网巨头有十足诱惑力。近期，春节红包大战已经打响。日前，京东宣布拿下2022年中央广播电视总台春节联欢晚会独家互动合作项目，将送出15亿元红包和实物福利；快手亦宣布打算分22亿元红包，比去年多出1亿元。
（文章来源：上海证券报）
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