产经 来源：证券日报网 2022-01-08 09:08:03
2021年，政策总基调坚持“房住不炒”的定位，全国商品房销售额实现增长。优秀房企强化营销加快推盘抢收，加强内部组织建设提升效能，实现销售业绩持续增长。根据中指研究院监测显示，2021年共计158家房企跻身百亿军团，销售额平均增速为4.2%；百亿企业的权益销售额共计10.0万亿元，市场份额约55.1%。
近几年，在严格的房地产调控政策下，行业发展规模逐渐趋稳，百亿企业业绩增长也逐步放缓。随着行业逻辑逐渐转变，高质量发展成为企业发展的主要目标。从数据来看，2021年百亿企业销售额平均增速为4.2%，远低于2017年的36.9%，行业进入降速求稳通道特征明显。
值得注意的是，百亿阵营分化加剧。3000亿以上、1000-3000亿、500-1000亿、300-500亿、100-300亿，对应企业数量分别为9家、32家、25家、38家、54家。其中，3000亿以上企业增长1家，其余阵营房企数量均有所减少。房企面对行业融资紧张的形势，更加聚焦开发主业和财务安全，不再单纯追求规模扩张，进而寻求高质量增长。
百亿企业增速分布呈现倒V形，300-500亿阵营企业增速较高，其余各阵营企业增速同比均有所放缓。3000亿以上大型企业发展更加追求稳健，销售额均值为4825.7亿元，销售额增长率均值为1.4%；1000-3000亿企业和500-1000亿企业深耕重点城市，业绩保持了稳定增长，销售额均值分别为1650.9亿元和719亿元，销售额增长率均值分别为0.8%和3.1%；300-500亿企业通过拓展市场布局、抓住城市结构性机遇、加大合作力度等实现业绩增长，销售额增长率均值为15.3%；100-300亿企业面临激烈的市场竞争，经营业绩受到考验，销售额首次出现负增长。
2021年1-12月，TOP3房企门槛值为5976.0亿元，较上年下降14.8%；TOP10房企门槛值为2903.0亿元，较上年增长0.4%；TOP30房企门槛值为1218.9亿元，较上年下降6.7%；TOP50房企门槛值872.2亿元，较上年增长1.4%；TOP100房企门槛值为330.8亿元，较上年下降0.7%。
此外，从公布年度销售目标的32家代表企业来看，2021年房企销售目标完成率总体明显低于去年，均值为90.1%。其中，绿城、华润、滨江、正荣、越秀、大发等企业的销售目标完成率均在100%以上，大部分企业都没有完成年度目标任务。
中指研究院方面表示，2021年以来，“两集中”进一步加速产业洗牌，处在转型十字路口的房地产企业，逐渐借助技术手段颠覆传统营销模式，进一步加速数字化营销过程。大部分龙头企业已经实现了从线上渠道建设、私域流量运营、全民营销等平台建设，从而兼顾长期规划和短期运营。
一方面，以售楼处为中心的传统模式正在发生改变，服务和用户深度链接正在成为线上销售新的增长点。房地产企业在后疫情时代，一是在加速升级线上营销APP，形成找房、看房、认购、收房和入住等线上销售闭环的同时，与线下销售与服务节奏无缝链接，打造用户全周期使用体验。如碧桂园的“碧合计划”，万科的“沃土计划”；越秀地产的“两擎双翼”等均已实现数据分析、数据共享、数据服务的业务数据化、数据业务化的线上营销布局。二是加强自有数字化平台与三方机构平台联动，如第三方购房平台、社交平台、电商平台等，倾向合作而不对抗，有效缩短营销链路，提高营销效率和效益。例如雅居乐联合京东，万科、中海、绿城、华润置地等企业联动天猫等。不仅如此，房企亦积极整合其他线上销售途径，将自身自建APP结合爱奇艺、知乎、乐居、直播、微信小程序等多维渠道共同合作打造数字经济销售矩阵，通过公域平台策划爆款内容，线上活动增加客户粘度，再精准导流至自建APP或小程序触发买房动作打破当前销售困局。
另一方面，房企整合多维度资源进行营销模式创新，打造个性化营销主题，着重真情实感引起消费者共情等方式提升营销效能。其一，房企通过不断打造不同主题的活动包括造节、借节等方式营造营销场景，创建自有IP，制造新话题，在扩大品牌影响力的同时拓展用户团体，为项目营销提供导流和服务支持。同时，营销主题在内容设计上着重真情实感引起消费者共情，精准定位目标客户提高产品说服力，如绿地西南旗下的五个楼盘在2021年女神节来临前夕，基于当地市场行情和调查分析结果，分别考虑了单身女性、已婚女性以及二孩家庭、三代同堂等不同需求推出了五个针对女性置业需求的定制户型建议。
其二，随着年轻一代逐渐成为当下消费主力，除了电商、社交等互联网平台外，2021年房企积极试水跨界合作，助力IP形象出圈，紧跟时尚潮流，助力品牌传播效能、销售增长。从房企动作来看，主要可分为两类。一是利用“盲盒经济”开展盲盒、周边等抽奖活动，制造话题，推广线上线下销售平台，如龙湖、金科、阳光城、世茂等均有类似的玩法，通过完成推广任务换取抽取盲盒机会，从而实现推广平台的作用。二是和具有话题或消费客户有较高重合度的品牌进行联名宣传、合作销售，如富力、阳光城实现“房+车”一步到位的跨界营销，尝试解决购房者的需求痛点，完善其居住场景，从而增加自身产品的整体竞争力。
2021年中央经济工作会议指出，要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加强预期引导，探索新的发展模式，坚持租购并举，加快发展长租房市场，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。当前房地产市场已步入调整通道，企业资金回笼压力不减，叠加偿债高峰期的到来，企业资金端继续承压，行业收并购将增加。
在此背景下，2022年房企更需顺势而为，控规模、调节奏：加速销售回款，紧盯融资窗口期，确保现金流安全；量入为出，优化城市布局，聚焦主流城市；提升产品力和服务力，提升品牌竞争力。此外，在行业调整阶段，央企、国企优势突显，或将迎来新的发展机遇，民企或可寻求与国企合作机会，更好地拓展发展空间。
（文章来源：证券日报网）
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