产经 来源：21世纪经济报道 2023-06-27 16:42:59
美妆消费市场在复苏，也正在变化。
(资料图)
今年第一季度化妆品类零售总额同比增长5.9%，出现回暖迹象。
趁着消费复苏大潮，今年各大电商平台与商家继续“卷”，延续去年双十一的趋势，将今年618大促时间线无限拉长。而消费者似乎表现出消费疲态，促销模式引导消费的作用削弱。
尽管大盘开始复苏，但不可否认，经济下行压力仍存，消费者的信心指数并未完全恢复，美妆消费整体仍然十分谨慎，回归理性实用主义。消费者开始审视自己的需求，选购美妆除了了解产品功能外，越来越关注体验感、社交属性等附加价值。
同时，过去几年零售环境变化，消费者愈发习惯互联网线上购物方式，且随着新渠道的崛起，影响消费决策的因素变得难以捉摸。而美妆是离不开体验的行业，如今线下体验的恢复，唤醒消费者对一度缺失的真实产品感知的需求，甚至成为加速消费决策的催化剂。在体验经济当下，美妆品牌如何通过打造松弛氛围，创造舒适服务，从而优化用户体验显得愈发重要。
伴随市场复苏和消费意愿回升，体验作为美妆零售的本质正在全面回归。行业玩家们也都纷纷抓住新一轮提升窗口，推出自己的策略。
屈臣氏公布年度策略
聚焦O+O零售体验再进化
在近期举行“屈臣氏O+O生态峰会”上，屈臣氏提出了“O+O体验升级驱动用户与品牌双轮价值”年度增长策略。据悉，屈臣氏今年将新增300家门店，从选品运营、更丰富O+O零售体验触点打造和门店“五感”消费体验焕活等多方面，全面释放用户与品牌价值。
当下化妆品的更新速度加快，无论是国际品牌还是国潮品牌都在成分、功效等方面推陈出新，更需要通过给用户提供真实的产品体验，深化品牌的认知，提高用户忠诚度。作为品牌与消费者的纽带，屈臣氏不仅在聚焦门店商品陈列和选品策略迭代之余，将门店升级成为顾客服务体验最佳场所，通过门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的服务，给顾客带来真实可感的全方位沉浸式体验，和放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。
此外，屈臣氏持续开拓顾客的体验边界，把门店体验带出去，实现跨圈层传递作用：健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透，并为未来门店选址灵活试水；而面对年轻学生群体，透过一系列校园活动，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。
屈臣氏以O+O为核心将体验延展到线上，打造大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”，提供更多新品尝鲜机会，配合顾客体验后的反馈，通过社群等二次触达，助推产品销售转化。可见，屈臣氏强调以用户需求为核心的增长战略，不仅为用户塑造更多元化的优质体验，更实现与顾客建立长久的关系，以全方位体验升级驱动用户价值。
释放O+O体验价值
推动品牌建设
值得注意的是，伴随流量红利消退、投融资热潮趋冷，美妆品牌也正回归理性，不再追求短期的GMV，开始沉下心关注品牌自身价值。处在“流量”转“留量”的关键节点，品牌不仅利用科技手段提升各顾客触点的营销效率和效果，还需要真正打通O+O（线下+线上）的消费体验场景，通过深化体验收获消费者认可，积累品牌资产，方能形成长效品牌建设力。
融合不同渠道打造迎合当下消费者需求的体验，形成整体的品牌建设，成为品牌的探索方向。
以上海家化为例，伴随女性消费群体护肤需求日益成熟，旗下品牌佰草集典萃聚焦于功能性护肤的细分市场推出B5乳液，亟待借助多元渠道提升消费者端的认知度。屈臣氏通过消费者洞察，了解到屈臣氏消费者对B5成分认知度较高，尤其以会员居多。因此，屈臣氏以会员作为“种子”用户，借助O+O多元触点帮助佰草集典萃B5乳液实现从广泛种草积累口碑到品牌用户资产扩容：一方面通过新奇试物所，以新品试用快速积累人群资产，回收高质量UGC深化口碑引发涟漪效应，塑造B5乳液“高效补水保湿”的新品定位。另一方面通过会员中心、门店、BA企业微信、社群等触达新品试用人群、屈臣氏会员和品牌忠诚消费者，进行精细化运营，实现高价值人群转化。合作期内，B5乳液成为佰草集典萃在屈臣氏渠道的品类新爆品。
屈臣氏通过生态触点为佰草集典萃B5保湿乳液沉淀品牌资产
屈臣氏O+O生态贴合多元化零售场景，不但让品牌更了解消费者，全方位满足消费者需求，而且依托精准的人群筛选和消费者运营，达到重塑用户关系的作用，为品牌积累用户资产。
精细化私域运营
驱动品牌增长
品牌处于不同领域赛道、不同发展阶段，依靠传统大规模、同质化的营销形式，难以满足体验经济时代消费者的多元诉求。伴随O+O体验升级，品牌产生了定制化、精准化的用户运营解决方案需求。
为此，零售商不应局限在“货品分销”功能，而是要运营渠道、媒体和私域等多元价值，提升品牌运营效率，全面释放品牌价值。屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心应运而生，利用O+O生态为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案。
OPTIMO以三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，包括助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”，及帮助新锐品牌实现从0到1孵化运营发展的“屈奇馆”。通过这些IP营销项目，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。
屈臣氏OPTIMO为品牌商提供一站式增长解决方案
不少品牌入驻屈臣氏O+O生态，深入私域合作共建，盘活客群、引流提效。近年来薇诺娜在私域版块布局，此前携手屈臣氏建立品牌社群，配合线下线上优质内容促进私域用户的活跃度及裂变提效，在O+O生态下，实现了从会员沉淀、拉新、促活到留存的消费者全生命周期运营，和消费者建立长久稳固联系。
相比起美妆个护品牌的私域运营策略，健康类品牌建设则更需要长期坚持的消费者科普，例如专业关节健康品牌Move Free益节，此前入驻屈臣氏品类舰长计划，利用知识课堂和沙龙创造客户认知、建立场景，借助BA互动推广精准触达消费者、完成高效转换，最终实现了品牌销售环比增长超300%。
如何更精准触达消费者并与之有效沟通，以实现用户资产的持久沉淀，从而赋能品牌建设内生力，在不确定市场环境下实现可持续性增长将是美妆行业与品牌的共同命题。不难发现，作为美妆零售的领先者，屈臣氏正着力于O+O多维体验升级，加强与消费者间的强链接，更在OPTIMO数智之力赋能下强化用户运营，不仅让生态内品牌实现向上生长，还凭借探索成果与经验引领零售行业发展，迎接逐渐活跃的“消费复苏”。
（文章来源：21世纪经济报道）
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