产经 来源：上海证券报 2023-01-02 21:21:14
01
别人恐惧的时候，你要敢于贪婪。
全球领先的市场研究公司凯度分析发现，在所有销售中，70%的销售由品牌资产贡献；而短期的直接促销转化实现的销售只占30%，品牌资产所带动的中长期效果被严重低估。同时，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。
(资料图片)
有些企业在动荡期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而更重视品牌投入。因为消费者更加谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上；同时市场上的噪音更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。没有超额的声音份额(share of voice)，很难有市场份额(share of market)的超额增长。每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。品牌必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张，在消费复苏阶段，就能以最快的速度恢复。
02
营销不是努力做得更多，而是努力做得更少。
企业面临着五大增长挑战，人口红利消失，流量成本高企，线下流量腰斩，传统电商红利不再，兴趣电商盈利不易。很多企业的解决思路是要么去找私域流量，要么去做社区团购，尝试新概念、新技术、新算法，不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，只会越来越忙、越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。
本质是要回到第一性原理，德鲁克先生说，企业的基本功能一是创造差异化的产品和服务，二是成为细分领域的首选。聚焦产品创新，聚焦消费者心智打造，一个面面俱到的产品是不存在的，只有在某个细分的功能、人群、场景成为首选，才能杀出重围。
03
人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题。
伴随消费市场复苏，旅游、文化教育娱乐等场景式消费有望快速恢复，以新模式、新场景继续成为我国居民消费热点。
有场景、有兴趣，就会有价值的增量，品牌开创新品新场景才能突破增长瓶颈，场景是一个让用户积极参与、主动投入的理由，要触动用户，就要有适合的内容和适合的场景同时作用，不仅能传递出品牌的核心价值，还要在特定的场景集中引爆，好的场景广告会创造购买冲动，触发购买需求。
04
从种草到种树，从流量到留心。
比起当一个销量好、增长快的电商爆品，通过线下铺货和品牌广告引爆价值、构筑壁垒，是一件更迫在眉睫的事。种草红利结束，种树更能形成优势和壁垒；流量红利消失，从流量打法转为品牌打法成为必然。
做了那么多条的短视频，找了那么多的兴趣卖点，到底想告诉消费者你是谁？品牌正在用户心智中失焦。你的品牌在种草，竞品用水军在反向种草，在杂草丛生的草原上，这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。
碎片化时代，品牌建立社会共识和社会场能至关重要，需要建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的认知共识，才能形成社会场能。有势就有利，品牌这棵大树就是企业的“势”，取大势才会有大利，才会有长远之利。品牌没有势能，就算赌对了赛道，抓住了流量红利，也只会是小利、短利。
05
流量是快消品，品牌才是耐用品。
流量不是生意的核心，流量既留不住量，也留不住人心，因为你的算法再好也算不过平台。新品牌在发展壮大的过程中都会遇上一段流量红利期，抓住流量红利你会长大，然而红利都有窗口期，精准的流量就这些，很快会进入瓶颈。新品牌如果想长期制胜，必须在享受红利的过程中，加速建立品牌复利的引擎，否则很可能是个昙花一现的生意。
流量用一次就要买一次，而且流量成本越来越高，投放ROI会逐渐走低。但是稳固的品牌认知能够带来持久的、免费的流量。品牌想要长红，关注点必须从争夺流量转到建立认知，认知才是品牌最稳定、最便宜、最可以重复使用的流量。06
不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。
营销就像是在鱼池里钓鱼，钓到鱼的前提是鱼池里要有鱼。品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。
这就像一个“蓄水”的过程，不断地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时间节点再把品牌势能转化为销量，而不是一味地“放水”。
07
不存在永远“小而美”的品牌，要么增长，要么停滞。
起步时可以针对不同的细分客群精准营销，成为“小而美”的品牌。初战告捷后，要乘胜追击，进入大众市场，为品牌破圈做铺垫。短平快的流量投放，动辄数亿计曝光、千万级阅读，品牌自以为火爆全网，然而对广普用户而言，100人中有多少人知道你？圈层化的精准营销，难以形成广泛的社会共识。
成为公众品牌要挑大池，捕大鱼，撒大网。没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。破圈的关键是建立社会共识，从小众圈层到大众认知，只有实现对规模化人群的广泛触达，才能成为公众品牌。
08
效果广告是“买它、买它、买它”，品牌广告是“爱它、爱它、爱它”。
效果广告是短效机制，品牌广告是长效机制，品效很难合一，但是可以协同。在投放广告的时候，要更好的考虑商品的可及性，例如可以利用日渐精准的电梯广告每天触达楼宇用户，与此同时数据回流至天猫数据银行，可再用淘宝广告在手机端对其进行二次追投，效果产生作用的时间就会更快，转化率会大幅提升。
09
货找人的终局是价格战，人找货的终局是价值战。
中国商战已经进入到争夺消费者心智主权的时代，过去的货找人是精准分发，为了提高交易效率；今天，人找货才是品牌打造，人们想起一个品类就想到你，这才叫品牌。真正的人找货不是搜索或推荐时的匹配，而是更多顾客产生需求时能想起你。这就解释了为什么品牌引爆带来销量增长的同时，还带来了主动搜索和源源不断的免费流量，同时品牌认知度的上升大幅提升转化率，会使获客成本大幅下降。
10
与其拥抱变化，不如赌对不变。
品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。在信息粉尘化社会，借助重大事件和重大娱乐的传播，可遇而不可求。分众所代表的“场景注意力”就成为了一种稀缺的基础设施，通过一次又一次精准、稳定的场景链接，每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。
在外部环境不确定的当下，品牌打造要有确定的逻辑，通过自身的确定性对抗现实的冲击和内心的焦虑。不要沉迷于追逐营销的潮流、流量的红利、打法的变迁，这些都是看上去很美的装修设计。而营销的地基，是抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变，抓住不变的才会使你更笃定。
流量红利是单利，品牌的红利是复利，与其把增长的渴望寄托在不确定的流量红利上，不如聚焦品牌价值，累积品牌复利，才能形成更确定、更长期、可持续的增长驱动力。
（文章来源：上海证券报）
标签： 品牌营销
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