当前通讯!寻求新入口 短视频行业探索发展新模式

产经 来源:上海证券报 2022-12-31 07:00:48

2022年的末尾,沉寂多时的微念突然发声,称与知名网红李子柒的纠纷最终达成和解。“微念这一年,早就物是人非了。”一位从微念离职的前员工告诉记者,过去一年微念的团队经历了大换血,连曾经的创始人刘同明也已退出。

这场纠纷可以看作行业发展过程的缩影。从巅峰时期的同心协力,到行业瓶颈期的同室操戈,老人退场,新人登台,今年短视频行业的洗牌仍在继续。

网红、MCN以及短视频平台,三者曾一度构成看似牢固的“铁三角”。然而,步入2022年,这种微妙的三角关系开始崩解,在各种不确定性因素的影响下,所有参与者都需要重新寻找自己的方向。


(相关资料图)

“铁三角”解体

“微念与李子柒”这场持续近两年的纷争,最终在2022年的最后几天里,以一种出奇平静的方式暂告段落。

12月27日,杭州微念通过其官方微信公众号宣布,公司与李子柒在四川省绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。有消息人士称,双方后续仍然会有相关合作。

两年时间足以令一切物是人非。一位微念前员工告诉记者:“公司当时的一批人现在已经全部离职了。”天眼查的数据也侧面印证了这轮洗牌。

数据显示,近日,四川子柒文化传播有限公司发生多项工商变更:监事由刘同明变更为蒲倩云;杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%减至1%,李子柒(本名:李佳佳)持股比例由49%增至99%。目前,李子柒为该公司疑似实际控制人。

李子柒与微念的纠纷可以看做今年行业发展的一段缩影。作为一种兴起不过数年的新模式,MCN机构与网红之间的龃龉在今年频繁见诸报端。

“很多问题都源于一开始股权架构不合理。”一位财务分析师告诉记者,从经验来看,公司股权架构的问题往往需要数年才会暴露,“大部分短视频MCN机构都是在2019年行业风口期成立的,股权结构匆忙拟定,如今恰恰到了问题爆发的阶段。”

过去两年,直播带货的兴起让初代头部主播吃到了红利。网红、MCN机构以及短视频平台强捆绑,形成了“铁三角”。然而,2022年随着整个短视频行业增速放缓,直播电商进入瓶颈期,三者的稳定关系开始被打破。

一位业内人士将如今行业格局形容为一场“犬牙交错的大乱斗”。“今年‘去个人IP’已经是行业共识了。”这个短视频业内人士告诉记者,一方面平台在努力摆脱对头部主播的依赖,另一方面MCN机构也在选择弱化网红达人的个人比重。曾经的“铁三角”如今走向分化。

今年“双十一”预热期间,曾经被抖音平台捧红的罗永浩出现在淘宝直播间,其背后的运营公司“交个朋友”此后更是拉来了脱口秀演员李诞助阵,进一步在“淘系”直播间站稳脚跟。

这边“交个朋友”进驻淘宝,那边李佳琦也开始打造直播矩阵。继“所有女生”之后,另一个脱胎于李佳琦直播间的直播账号——“所有女生的衣橱”正式在“双十二”期间开播。这两个由李佳琦团队一手打造的账号,不约而同地都在弱化李佳琦个人IP。

寻找“刚需”融入生活

如果说2018年的短视频行业是个鲜衣怒马的少年,那么从2022年开始,整个行业便开始转型成为一个四平八稳、喜怒不形于色的中年人。

多位头部短视频平台的内部人士告诉记者,今年以来,平台在不断摆脱对于早期头部达人的依赖。“我们会尽量避免,让人感觉某个人就是我们平台的,我们更希望回归平台中立的属性。”一位内部人士解释道。

回归中立的表现之一,便是进一步将流量释放给腰部创作者。一位接近快手的人士告诉记者,今年快手将大量流量进一步向腰部以下创作者倾斜。一位运营抖音账号的MCN负责人也告诉记者,今年抖音也在持续强化优质内容导向。

除了在视频内容流量上不断调整,2022年,头部短视频平台最显著的特征,便是寻找新的“刚需”入口。

抖音将目标聚焦在了“搜索”之上。“搜索是互联网非常核心的入口之一,这个只要看一看百度的地位就能明白。”一位互联网行业分析师认为,随着5G技术的推广,视频化的内容正在取代传统图文成为大众消费的主体,在此背景下,大众对搜索形式的潜在需求也在转变。“搜索可以直接连接广告业务,拓展本地生活,可以说是个进可攻退可守的关键板块。”

另一边,拥有私域流量优势的快手则在“相互关注”上进一步做起了文章。

在今年快手发布的几份财报中,“相互关注”的总数成为一个关键指标。“相互关注意味着存在好友关系,而大量的好友就会聚合成社交链,这里的想象空间就很大了。”前述分析师称,结合快手更为下沉的特点,今年以来快手从打法上主要围绕在“熟人关系”上。

“我们今年一个很重要的板块就是做蓝领招聘。”快手一位负责人告诉记者,基于快手用户群体画像,蓝领招工的潜在需求非常旺盛。目前快手招工平台上头部主播的招工稳岗率达到九成,远高于传统劳务中介。除了求职,卖房、农机农具、本地生活等业务也在“熟人关系”中找到了依附的根基。

2022年,从激情少年到沉稳中年,短视频行业的所有参与者,将不断寻找他们的更加稳健的发展模式。

(文章来源:上海证券报)

标签: 同心协力

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