产经 来源：中国经营网 2022-12-25 22:08:49
“没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人”。
年轻人已然成为酒饮消费的主力军，年轻人喜欢喝酒已成为不争的事实。年轻人饮酒，究竟存在哪些行为特点？行为背后又是怎样的逻辑思考和认知偏好？年轻人的酒存在哪些趋势和品类机会？酒企又该如何把握这些趋势和机会？
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近日，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。报告通过对来自25个城市的2219位年轻人的定性访谈及定量调研，调查结果显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。10°左右的酒最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。
新媒介及新渠道激发酒饮需求
年轻人逐渐成为国内酒饮主流消费人群，他们作为饮酒市场的入口，正在受到酒企的高度重视。
里斯研究发现，虽然人口出生率在逐年下降，但受益于庞大基数的80后、90后，年轻人群基数庞大。根据第七次人口普查数据，中国80后2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z世代(1995~2009年出生)人数约2.6亿人，约占全国总人口的19%，其中到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%，人数约1.8亿人。
里斯战略定位咨询总监冯华青告诉《中国经营报》记者，一个很重要的方面是，受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发，表现为B站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育。年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以76.3%的占比领先，但不可忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B站及腾讯视频等长视频平台对年轻人了解酒饮的影响十分深远，69.0%的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮，68.4%的年轻人曾通过B站及腾讯视频了解酒饮，此外，57.3%的年轻人还将小红书等生活分享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。
此外，互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求。在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起成为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41%的年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商平台上购买过酒饮。
从软饮到硬饮喜低度不喜高度
“从发展历程来看，年轻人的酒经历了2011年以前的工厂时代、2012至2017年的市场时代，进入了2018年至今的心智时代。”里斯战略定位咨询总监冯华青指出，心智时代中，年轻人的酒丰富多元，借势资本力量，大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现，陷入产品同质化、营销同质化困局。大量软饮品牌、餐饮品牌跨界推出低度酒以把握年轻人群。然而目前市场上，大多数酒品牌徒有营销概念却缺乏清晰的战略定位，陷入同质化竞争中，大资源投入却只能打造出风尚化的网红酒产品，难以实现长红。
根据报告研判，年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态。在酒精度数上，年轻人喜低度不喜高度，背后的原因是追求无负担的饮酒。酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用，是年轻人心智中重要的分类标准。10°左右最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。因而，顺应社交文化、满足社交需求的微醺社交小酒及高品质家用独饮小酒将展露巨大发展前景。
冯华青指出，年轻人的佐餐酒存在巨大心智空缺，绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韩国烧酒的巨大品类机会。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首个百亿级佐餐酒。同时，硬苏打酒也有机会替代啤酒成为绑定烧烤场景的佐餐酒。
报告研究显示，虽然依托高端化升级趋势，白酒市场规模短期内不会受到显著影响，但长期来看，白酒在年轻人群体中存在心智危机。白酒和黄酒均显著被认同为是“上一代喝的酒”，其中有41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。年轻人群体中，酒吧商务日趋流行、威士忌越来越受追捧。威士忌有望对立中式传统商务宴请的白酒成为年轻人的商务用酒。年轻人饮酒也存在着生命阶梯，随着年龄的增长，从软饮过渡到硬饮。软饮和硬饮并非完全割裂，两者的交融衍生出大量品类创新机会。
冯华青就年轻人的酒企业如何打造品牌总结说：“打造年轻人的酒，需要立足年轻人饮酒行为现状，洞察行为背后的心智认知规律。顺应年轻人酒饮的生命阶梯，核心把握两大要素，首先是选择年轻人心智中偏好的品类，其次是要清晰定义饮用场景。从而建立清晰的品牌定位，从同质化竞争中突围。品类创新，则是助力酒品牌占据年轻人心智空缺，实现跨越式发展的方式。”
（文章来源：中国经营网）
标签： 中国酒类品类创新研究报告
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